LATAR BELAKANG MERGER DARI DAIMLERCHRYSLER KONDISI INDUSTRI OTOMOTIF SECARA GLOBAL

LATAR BELAKANG MERGER DARI DAIMLERCHRYSLER KONDISI INDUSTRI OTOMOTIF SECARA GLOBAL : Industri otomotif mengalami perubahan yang cukup signifikan setelah perang dunia II akhir munculnya perusahaan otomotif Jepang di tempat Amerika bahkan Eropa. Perusahaan Jepang bisa menciptakan otomotif yang irit materi bakar, memiliki kualitas dan teknologi yang hampir sama namun harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan otomotif buatan Amerika maupun Eropa. Tidak mengherankan jika Jepang dapat menguasai pangsa pasar Amerika sebesar 30% serta Eropa. Hal ini menimbulkan industri otomotif di benua Amerika maupun Eropa ikut terancam. 

Industri otomotif di tiga belahan dunia mengalami overcapacity / idle capacity menjadikan musim industri menurun serta eksistensi perusahaan otomotif menjadi berkurang. Misalnya di final tahun 1998, industri otomotif hanya tinggal sebanyak 17 dari 42 perusahaan yang ada. Hal tersebut mendorong banyak perusahaan melaksanakan merger ataupun akuisisi.

KONDISI DAIMLER-BENZ AG (DB) 

Daimler-Benz menghadapi situasi sebagai berikut :

Ø Sebagian besar perusahaan otomotif yang memproduksi kendaraan beroda empat mewah telah melaksanakan merger ataupun akuisisi

Ø Jumlah merk yang bersaing di segmen kendaraan beroda empat mewah semakin meningkat semenjak tahun 1980 yakni dari 9 perusahaan menjadi 19 perusahaan.

Ø Mercedes-Benz ingin memperluas pangsa pasar di luar dari pangsa pasarnya ketika itu 

Ø Produksi kendaraan beroda empat mewah mengalami overcapacity (pasar jenuh alasannya ialah seruan lebih kecil)

Ø Biaya R&D Mercedes-Benz sangat besar, jauh diatas rata-rata industri.

Ø Mercedes-Benz berhasil mengakuisisi Freightliner Trucks di Amerika dengan baik dimana perusahaan tersebut dapat menaikkan penjualan sampai 3 kali lipat hanya dalam satu dekade dan itu dilakukan tanpa campur tangan dari Mercedes.

KONDISI CHRYSLER CORPORATION 

Adapun beberapa kondisi yang dihadapi oleh Chrysler antara lain 

Ø Chrysler mempunyai obsesi untuk mewujudkan cost effectiveness

Ø Chrysler merupakan perusahaan yang cepat mengadopsi perkembangan teknologi dan memiliki design kendaraan beroda empat yang trendy serta fashionable sehingga Chrysler berpeluang untuk sukses di pasar

Ø Chrysler ialah perusahaan otomotif kecil, sehingga pada ketika perekonomian Amerika mengalami penurunan, Chrysler terkena dampaknya

Ø Persaingan pada segment minivans dan sport utility vehicles (SUV) yang merupakan segmen yang dikuasai oleh Chrysler menjadi semakin ketat sehingga posisi Chrysler ketika itu melemah

Ø Sistem distribusi yang sedang berkembang dalam industri otomotif Amerika memiliki kekuatan distribusi yang tinggi. Mereka lebih memilih untuk mendistribusikan produk dari perusahaan otomotif kompetitor yang memiliki pangsa pasar yang lebih besar. 

TERBENTUKNYA MERGER 

Dari situasi yang dihadapi oleh Daimler dan Chrysler serta kondisi otomotif secara global , CEO Daimler (Juergen Schrempp) mendekati CEO Chrysler (Bob Eaton) pada bulan Januari 1998 dan membahas kemungkinan dilakukannya merger. Bob Eaton sangat responsif dengan tawaran Daimler dan dalam waktu 4 bulan, tepatnya tanggal 7 Mei 1998, kedua perusahaan mengumumkan merger yang melibatkan 20-30 administrasi dari masing-masing perusahaan. 

Daimler-Benz AG (DB) dan Chyrsler Corporation menamakan perusahaan merger tesebut sebagai DaimlerChyrsler. Kedua CEO mengumumkan kepada seluruh dewan, investor, pelanggan dan publik secara tegas bahwa : 

Ø Mereka melaksanakan “Merger of Equal” dan bukan akuisisi. Menurut persepsi sebagian besar publik, penggabungan tersebut lebih ke arah akuisisi daripada merger dimana perusahaan Chrysler diakuisi oleh perusahaan otomotif Jerman, Daimler berdasarkan porsi saham 58 : 42 untuk Daimler.

Ø Merger dilakukan untuk tujuan pertumbuhan. “Merger for growth”

Ø Atas merger tersebut tidak akan ada pemberhentian pegawai, penjualan aset, pertarungan merek maupun produk. Masing-masing merek akan terpisah. Analisa keuangan akan memberikan batasan potensi sinergi yang diperoleh dengan adanya merger tersebut. Secara keseluruhan, perusahaan merger DaimlerChrysler mengharapkan penghematan biaya sebesar USD 1,4 milyar di tahun pertama operasi

Ø Merger yang dilakukan akan menjadi “best-implemented merger”. Proses penggabungan diperkirakan membutuhkan waktu 3 tahun. Filosofi “Merger of Equals” akan menjadi dua kekuatan dunia yang terbaik, dimana kekuatan dan best practices dari Daimler dan Chrysler akan digabung membentuk sebuah entitas gres yang lebih kuat melampaui kompetisi dunia otomotif.

Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh kedua perusahaan otomotif raksasa tersebut melalui merger ialah sebagai berikut :

1. Memperoleh keuntungan dari potensi sinergi dalam hal penghematan biaya operasi.

DaimlerChrysler berharap dengan dilakukannya merger, perusahaan bisa menghemat biaya operasional sampai 1,4 milyar US dollar pada tahun pertama operasinya. 

2. Mencapai pertumbuhan dalam industri otomotif yaitu meraih pangsa pasar yang lebih luas.

3. Mengurangi bahaya kompetitor. 

Dengan bergabungnya Daimler dan Chrysler maka diprediksikan kekuatan kedua perusahaan tersebut akan semakin tak tergoyahkan dan bahaya dari kompetitor lebih bisa diatasi.

1. Idea

Integrasi sesungguhnya telah ditentukan pada ketika penentuan taktik perusahaan. Dimana dalam taktik tersebut, telah dinyatakan bahwa merger-akuisisi merupakan vehicle untuk mencapai kesuksesan bagi perusahaan. Merger-akuisisi merupakan bab dari taktik perusahaan, sedangkan idea ialah pendorong untuk dilakukannya akuisisi-merger tersebut.

Perusahaan yang telah menentukan starateginya dengan baik, akan menyatakan bahwa akuisisi-merger merupakan suatu cara yang bisa diambil untuk menjalankan taktik yang telah direncanakan.

Fakta yang terjadi : CEO Daimler (Jurgen Schrempp) berinisiatif melaksanakan pendekatan dengan CEO Chrysler (Bob Eaton) untuk membahas duduk perkara merger. Tindakan ini dilakukan untuk mengantisipasi kondisi industry otomotif yang semakin jenuh.

2. Justification, Due Diligence, Negotiation

Tahapan penting yang perlu dilakukan dalam proses akuisisi-merger ialah proses dimana perusahaan harus mempertimbangkan perihal keadaan internal dan external perusahaan dalam melaksanakan akuisisi-merger.

Hal-hal penting yang harus dilakukan dalam tahapan ini adalah:

- Strategic assesment 

Proses dimana perusahaan harus menentukan apakah keputusan untuk melaksanakan akuisisi-merger dapat menunjukkan kontribusi terhadap pelaksanaan taktik perusahaan sehingga bisa menciptakan posisi yang lebih kompetitif. Proses ini harus menggambarkan sejauh mana akuisisi-merger kuat terhadap pencapaian tujuan utama perusahaan.

- Proses akuisisi-merger melibatkan banyak sekali pihak di dalam perusahaan. Oleh alasannya ialah itu, tujuan dan strategic logic dari akuisisi-merger harus dipahami oleh seluruh bab dari perusahaan.

- Manager perusahaan harus bisa mengidentifikasikan segala bentuk kemungkinan positif maupun permasalahan yang dapat timbul dari akuisisi-merger ini bagi perusahaan.

- Manager perusahaan harus mengetahui bentuk synergy apa yang dapat implementasikan dari akuisisi-merger ini.

- Perusahaan harus mempertimbangkan timing (waktu yang tepat) dalam melaksanakan proses akuisisi-merger. Hal ini dianggap penting alasannya ialah timing akan kuat terhadap time value of money dari nilai perusahaan, baik sebelum atau setelah dilakukannya akuisisi-merger.

- Manager perusahaan harus dapat menetapkan berapa harga maksimum yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk melaksanakan proses akuisisi-merger tersebut dengan mempertimbangkan segala bentuk manfaat atau penigkatan value perusahaan dari proses synergy yang terjadi pada proses akuisisi-merger.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler dalam proses merger sesungguhnya telah mempertimbangkan hal-hal penting di atas. Akan tetapi, ada beberapa hal yang mereka terabaikan misalnya, DaimlerChrysler tidak mempertimbangkan perbedaan culture yang sesungguhnya menghipnotis operasional perusahaan ke depannya. Selain itu target cost saving yang awalnya ditargetkan oleh kedua pihak akan dapat terealisasi dalam setahun tidak tercapai. 

3. Merger Integration

Supaya proses integrasi perusahaan berjalan lancar dan efektif maka :

a. Perusahaan harus melihat integrasi sebagai sebuah proses yang berkesinambungan dan bukan sebuah kejadian sesaat (“one event”). Proses integrasi sebaiknya dimulai semenjak awal negosiasi dan uji tuntas, dan berlanjut lagi setelah kedua perusahaan sepakat dengan keputusan merger.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler lebih melihat proses integrasi sebagai “one event”. Hal ini terlihat dari administrasi yang kurang mempedulikan bagaimana penggabungan yang akan terjadi nantinya, apakah lebih ke gaya perusahaan American, German, ataukah yang lainnya. Manajemen mengambil sikap “let the facts speak for the decision”. Akibatnya perusahaan DaimlerChysler memakan waktu 5 tahun dari target 3 tahun dalam proses integrasinya.

b. Perusahaan harus melihat integrasi manajemennya sebagai pekerjaan full-time. Banyak perusahaan melaksanakan kesalahan dengan beranggapan bahwa individu di setiap level di dalam perusahaannya bisa dengan sendirinya bekerja dengan baik. Kenyataannya para manajer lini sering tidak bisa mengatasi banyak informasi yang dihadapi oleh perusahaan merger.

Fakta yang terjadi : Manajemen dari kedua perusahaan gotong royong telah dipertemukan sebelum pengumuman merger, namun kenyataannya proses integrasi memakan waktu yang lebih lama. Hal ini menunjukkan bahwa kemungkinan yang terjadi ialah : komitmen yang kurang dari para manajer dalam menjalankan akad sebelumnya, perusahaan sendiri masih belum terang dalam menentukan arah kepemimpinan perusahaan dan budaya yang berbeda.

c. Proses integrasi yang singkat merupakan kunci keberhasilan alasannya ialah pertimbangan biaya dan nilai waktu uang.

Fakta yang terjadi : DaimlerChrysler gres terintegrasi secara utuh di tahun 2003 setelah pengumuman mergernya di tahun 1998. Jangka waktu 5 tahun, selisih 2 tahun lebih lama dari target 3 tahun yang diharapkan, untuk proses integrasi merupakan waktu yang lama dan memakan biaya yang besar. 

d. Isu teknis dan budaya perlu dibahas.

Fakta yang terjadi : Sebelum merger, kedua perusahaan tidak membahas bagaimana menghadapi benturan budaya di dalam organisasinya. Pegawai dalam perusahaan membutuhkan waktu yang lama untuk mengikuti keadaan dengan budaya yang berbeda. Hal ini tentunya menghambat proses integrasi.

Dalam tahapan proses integrasi ini DaimlerChrysler menghadapi kendala-kendala sebagai berikut :

1. Budaya yang berbeda

Budaya Eropa dikenal lebih konservatif. Perusahaan Eropa lebih risk averse, struktur organisasinya hirarki dan lebih enggan mendapatkan perubahan. Berbeda dengan gaya Amerika yang lebih liberal, risk taker, suka mendapatkan perubahan serta agresif. Latar belakang budaya yang berbeda membuat proses integrasi merger lebih sukar dan DaimlerChrysler membutuhkan waktu yang lama sampai proses integrasinya tercapai. Mereka telah mengikuti keadaan dengan budaya gres hasil dari culture blending yang kelihatan lebih American dari luar, namun pegawai di dalam perusahaan meyakini bahwa perusahaan DaimlerChrysler gotong royong lebih ibarat sebuah perusahaan Jeman.

2. Komitmen yang kurang

Hal ini terlihat dari keputusan yang belum diambil ketika pengumuman merger kedua perusahaan, apakah perusahaan hasil merger (DaimlerChrysler) nantinya akan lebih mengarah ke perusahaan Eropa ataukah Amerika ataukah bersifat netral (misalnya mengambil bentuk perusahaan Belanda). Kedua perusahaan menyatakan ke publik “Let the facts speak for the decision”, yang artinya kira-kira “Biarkan nanti kenyataan yang menentukan”. 

3. Segmentasi pasar berbeda 

Tujuan perusahaan untuk melaksanakan cost savings misalnya dalam hal pembelian tentunya sulit tercapai alasannya ialah tidak ada produk mereka yang saling melengkapi. Daimler sangat mayoritas pada segmen kelas atas sedangkan Chrysler lebih menguasai middle level.

4. Results

Fakta yang terjadi : Proses integrasi yang memakan waktu lama ternyata hanya bertahan 4 tahun. Pada tahun 2007, 98% pemegang saham DaimlerChrysler oke untuk melepaskan Chrysler group ke Cerberus Capital Management L.P sebesar 80.1% dan hanya memiliki 19.9%. (Chrysler group sekarang berganti nama menjadi Chrysler LLC, DaimlerChrysler berganti nama menjadi Daimler AG).